先週iOS 10の最初のベータ版がリリースされて以来、テスターたちはApp StoreでAppleのSearch Adsの兆候を目にしています。1週間前に正式に発表されたSearch Adsは、顧客がアプリケーションを「発見または再エンゲージメント」するのを支援する手段として宣伝されていました。最初の発表直後、私が疑問に思ったのは、競争の激しい市場においてAppleがどのようにSearch Adsを規制するのかということでした。iOS 10を1週間以上使ってみても、その懸念は変わりません。
WWDC 2016の「Search Ads」導入講演で、Appleのプロダクトマネジメントディレクター、リンジー・ベリティ氏は、App Store内でSearch Adsがどのように機能するかを詳しく説明しました。彼女は、App Store内のアプリは特定のカテゴリー内でのみ広告を掲載できると説明しました。彼女は、ゲーム関連の検索に広告を掲載したいピザ宅配アプリを例に挙げました。しかし、このピザ宅配アプリは食品を扱っているため、ゲーム関連のカテゴリーには広告を掲載できません。開発者が広告掲載枠にいくら入札しても、この状況は変わりません。では、これは同じカテゴリー内の競合アプリにとってどのような意味を持つのでしょうか？
今週、TapbotのTweetbotの開発者であるポール・ハダッド氏が、App Storeにおけるまさにこの状況に関する興味深い結果を共有しました。iOS 10のApp StoreでTweetbotを検索すると、TwitterificがTweetbotの直前に検索広告として表示されます。このツイートへの返信の中には、TwitterificがTweetbotと並んで表示されるように意図的にキーワードを調整しているのではないかという意見もありました。しかし、これはおそらく事実ではないでしょう。検索広告はまだベータ版であるため、どの開発者でもサービスに登録できますが、広告掲載時に特定のキーワードを調整することはできません。
https://twitter.com/tapbot_paul/status/745290036376014848
キーワードにTweetbotは入っていません。「登録」ボタンをクリックしただけです。すべて自動的に行われました。
— ショーン・ヒーバー (@BigZaphod) 2016年6月21日
しかし、もう1つの可能性、そして多くのアプリケーション開発者がすぐに遭遇するであろう可能性が存在します。Search Ads入門の開発者向け講演によると、Search AdsはApp Storeメタデータからデータを取得してアプリの関連性を判断します。アプリケーションのApp Storeメタデータとは、App Storeにアプリを申請する際にAppleに提供するデータです。Verity氏によると、広告の関連性を判断する際には、アプリのタイトル、キーワード、説明が考慮されるとのことです。
Appleはおそらく何らかのメタデータのグループ化か何かを行っているのでしょう。さあ、どうなるかは分かりません。ベータ版では広告設定は有効になっていません。
— ショーン・ヒーバー (@BigZaphod) 2016年6月21日
これは、TweetbotとTwitterificという2つのTwitterアプリが、App Storeの検索広告で頻繁に競合する可能性があることを意味します。App Storeのメタデータに「Twitter」というキーワードが含まれているだけで、どちらか一方を検索した際に、もう一方が表示される可能性があります。ここでの検索広告は、まさに期待通りの機能、つまりユーザーが探している他の類似アプリに基づいてアプリを宣伝する機能を果たしています。
ある開発者が悪意を持って競合広告を他の開発者にターゲティングする可能性を無視して、AppleによるSearch Adsの導入はApp Storeにおける競争をさらに激化させるだけです。Verity氏によると、App Storeからダウンロードされるアプリの65%は検索からダウンロードされています。新規ユーザーが特定のアプリケーション名で検索し、そのアプリケーションよりも先に競合アプリケーションが表示された場合、どちらが自分にとってより良いのか疑問に思うかもしれません。しかし、iOSのベテランユーザーで、両方の競合アプリケーションをよく知っているユーザーにとっては、その判断は明白でしょう。彼らが欲しいのは、自分が具体的に検索したアプリケーションであり、他のアプリケーションではないからです。
フィル・シラー氏がジョン・グルーバー氏と会い、App Storeに予定されている変更点について話し合った際、グルーバー氏はインディーデベロッパーと大規模デベロッパーの両方にとって、この変更がどのような意味を持つのかについて、より詳細な見解を示しました。シラー氏はさらに、「コンクエスト（競合獲得）が可能です。広告文に、使いたい他社のブランドを使えるのです」と述べました。チームは、この広告手法は大規模デベロッパーよりも小規模デベロッパーに有利になる可能性が高いと考えています。さらに、「大規模デベロッパーは、小規模デベロッパーの広告文をあまり取り上げませんが、小規模デベロッパーは大規模デベロッパーの名前にしがみつくことはできます」と述べています。これは実際には素晴らしいように聞こえますが、多くの小規模デベロッパーは、すぐに利益を得られるようなコンクエスト（競合獲得）を試みるための広告費さえ捻出できないため、非常に混乱を招きます。
Search Adsは、より競争力のあるアプリケーション価格設定の代替手段も導入しました。有料アプリは、無料アプリとの直接的な競争がさらに激化する可能性があります。アプリケーション開発者は、多数のアプリ内課金を備えた最新の無料ゲームをリリースし、Search Adsに広告を掲載することで、大幅に多くのユーザーを獲得し、最終的には一度限りの有料アプリよりも多くの収益を上げることができます。無料アプリの広告が検索結果のすぐ上に表示されるため、その存在を無視することは困難でしょう。
その好例が、前述の2つのアプリ、TweetbotとTwitterificです。Tweetbotは9.99ドルの有料アプリで、Twitterificは無料です。App Storeで新規検索をするユーザーは、どちらかが検索広告に表示されたら、どちらかを選ぶかもしれません。
以前、このサイトのコメント欄で何人かが、Appleは望めばこれを規制できると指摘していましたが、どこでどのように規制するのか、私にはまだよく分かりません。開発者にアプリを競合他社のアプリと並べて表示できないと伝えるのは、どの時点で行うのでしょうか？広告の本質は競争にあるのに、それはどのように機能するのでしょうか？どのように規制され、あるいは維持されるのでしょうか？開発者からの長年の要望を受けて、App Storeはようやく承認プロセスの迅速化を実現しました。しかし、Search Adsがリリース後数ヶ月で効率的に機能すると期待するのは、現実的ではないように思われます。
Search Ads は、App Store でのより直接的な競争体験の基盤をさらに構築します。インディー デベロッパーも、大規模なアプリケーション デベロッパーも、以前には存在しなかった方法で、自社のアプリケーションを最前線に出すことができます。Search Ads は、誰にでも (文字通りのコストで) 自分の名前を世に出す機会を与えてくれますが、広告を出さない人にとっては、より厳しい体験を生み出す可能性もあります。アプリケーション A は無料 (大規模なアプリ内購入が継続的に発生する) なので、Search Ads は正当な購入になる可能性があります。アプリケーション B は 1 回限りの購入で、継続的な収益をもたらす手段がないため、App Store の検索レーダーから外されてしまう可能性があります。Apple がこの状況を完全に無視していたとは思いません。彼らは、デベロッパー向けにアプリ内購入のサブスクリプション拡張機能を新たに導入し、他の方法で収益を得たいと考えているデベロッパーにも収益をもたらしました。
他のベータ版と同様に、Appleは正式リリース前にSearch Adsの改善に役立てるため、可能な限り多くのフィードバックと情報を収集していると考えられます。開発者や一般ユーザーからのフィードバックを早期に活用することで、最終製品をより良い方向に導くことができます。
iOS 10ベータ版では、すべてのアプリケーション開発者がSearch Adsを無料でご利用いただけます。正式リリースは今秋後半を予定しています。
2016 年 6 月 22 日午後 12 時 19 分更新 (太平洋標準時): 小規模なアプリに関連性を持たせるために、App Store 内で「征服」することに関する Phil Schiller 氏の発言を追加しました。
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